Des coupons par ci, des réductions par là, les start-ups B2C se battent à coup de promotions pour attirer de précieux consommateurs qui leur permettront de présenter aux investisseurs des courbes de croissance visant les étoiles. Certains pensent pouvoir répliquer la stratégie de croissance folle de Dropbox, d’autres cherchent à faire mieux que le concurrent en tirant les prix à la baisse pour le bonheur de beaucoup d’entre nous. En software, on dirait que j’ai utilisé des ressources en open source, en B2C on appelle cela une stratégie de bouche à oreille (sponsorisée). L’un est gratuit, l’autre l’était. Un peu de contexte Je vais vous conter ma folle semaine à la recherche de bonnes affaires. En voici les grandes lignes. Mon objectif est de vous partager à la fois les merveilles de services qui se développent près de chez vous, de souligner leurs mérites et bienfaits, mais également de m’interroger sur l’intérêt de leur stratégie d’acquisition client. Comme un lundi ! La semaine commence par mon habituel trajet pour assister à un cours de marketing stratégique. Afin d’amortir mes frais, je trouve des compagnons de voyage sur Karos. Retour à Paris, il est temps de déjeuner. Pressé, j’ai tout juste eu le temps de commander sur Frichti (13 millions d’euros levés en T1 2016). Le cheesecake est toujours aussi bon! C’est tellement aisé de commander et se faire livrer des plats frais. Mardi, on est de sortie Mardi soir, je suis chez The Family pour m’abreuver des paroles du grand gourou en matière de Growth Hacking, Sean Ellis. Le sujet est tendance, les enseignements précis. On peut aimer ou pas l’état d’esprit de The Family, mais on ne peut pas leur enlever leur apport à l’écosystème start-up français (pour en connaître les moindres recoins, je vous invite à lire cet article de Bartosz Jakubowski, que je remercie pour ses conseils). A ma sortie, il est temps de diner, je sors mon téléphone et commande sur Foodora! J’arrive tout juste chez moi que le livreur est déjà présent. Parfait timing ! A ce point on peut s’interroger sur la volonté de Deliveroo de supprimer les codes de parrainage. Trois solutions envisageables: 1/ refroidi par l’épisode Take Eat Easy, ils ralentissent leur stratégie d’acquisition à tous frais pour accroître une maîtrise de leurs coûts. 2/ ils ont trouvé un autre moyen plus rentable pour acquérir de nouveaux utilisateurs. D’où l’importance du tracking, du calcul de son CAC (customer acquisition cost, coût théorique du marketing et de la vente afin d’acquérir un nouvel utilisateur), de sa LTV (lifetime value, revenue généré par un client entre son premier et dernier achat). (si vous êtes à la recherche d’infos plus ou moins techniques à ce sujet, voici le plus et le moins) 3/ Ils ont décidé de se focaliser sur la rétention et le service apporté aux clients actuels. Ainsi, ils étudient en profondeur le comportement des cohortes, cherchent constamment à quel moment leurs utilisateurs arrêtent d’utiliser le service afin d’améliorer la rétention à ce moment précis. Tout playbook de Growth Hacking le rappelle, il faut commencer par se soucier de la rétention avant de se préoccuper de son acquisition. Mercredi, on peut déjà penser à Noël Peut-être que, comme moi, vous galérez à trouver de bonnes idées de cadeaux pour vos proches. Essayez Bisly qui recense beaucoup de produits de start-ups hardware afin de vous proposer un large choix de cadeaux originaux. J’ai ainsi pu commencer mes courses de Noël grâce à un lien de parrainage me faisant gagner 10€. Vendredi, it’s show time On passe directement au vendredi. Partant en week-end, je ne veux pas rater mon train et heureusement j’ai déjà économisé pas mal cette semaine, je décide donc de commander en avance un Marcel (sorte d’Uber ou Chauffeur Privé qui plus on réserve tôt moins le prix est élevé). Il y a donc un autre acteur sur le marché des VTC parisiens… Envie de vivre non pas une semaine comme cela mais un mois ? Il existe d’autres start-ups, que vous soyez à la recherche de vos caleçons ou autres sous-vêtements, vos rasoirs, votre maquillage… Mais que diable allaient-ils faire dans cette galère ? Parlons sérieusement. Cette stratégie d’acquisition a un coût non négligeable. En utilisant un code de parrainage Frichti, vous gagnez 5€ et votre ami reçoit également 5€ en bon d’achat. Votre coût d’acquisition s’élève donc à 10€. Or un menu moyen va coûter 14€ avec la livraison. Sur ces 14€ il faut retirer la commission du livreur, les coûts liés à la plateforme (notamment lié au paiement), et les coûts de production unitaires. Ainsi, on peut aisément conclure que Frichti perd de l’argent sur votre première commande. (et on ne parle pas encore des autres frais de l’entreprise, salaires, locaux, taxes…). Même problématique pour PopChef qui vient d’annoncer une levée de 2 millions. L’entreprise espère acquérir un utilisateur fidèle, revenant alors régulièrement pour un coût nul. Ainsi elle espère rembourser votre acquisition lors de la troisième (voire quatrième) réservation. On peut logiquement se poser la question suivante, ce modèle de croissance est-il sain ? Les start-ups se permettent de telles stratégies car elles sont soutenues par des Venture Capitalists ayant investi plusieurs millions (je trouve le travail des VCs exceptionnel, tout particulièrement dans l’écosystème français où les différents acteurs attendent trop et trop vite d’eux, mais ce sera l’objet d’un futur article). A contrario, on peut évoquer Menu Next Door (2 millions de dollars levés T1 2016), qui est parti d’un simple groupe Facebook à Bruxelles. Aujourd’hui, leur stratégie d’acquisition passe toujours par Facebook et l’utilisation des communautés personnelles de chacun des cuisiniers. Aucun parrainage à ce que je sache. C’est de mon point de vue, une croissance plus saine. Deux étapes trop vite oubliées La croissance par parrainage sponsorisé représente un leurre qui masque souvent deux étapes trop vite brûlées par les jeunes entreprises (un immense merci à Maxence Drummond pour m’avoir aidé à mettre les mots sur mon ressenti) : 1/ Le Product Market Fit (PMF). Sean Ellis le rappelait mardi : avant de penser à toute stratégie d’acquisition, il faut travailler son market fit avec ses utilisateurs les plus fidèles afin de proposer un produit qui satisfait parfaitement les désirs de son marché initial. Je vous renvoie à cet article très précis de Marc Andreessen, qui date déjà de 2007… Or beaucoup de ces entreprises n’ont pas encore atteint ce PMF et se lancent dans des stratégies d’acquisition à marche forcée. Le but ? Grandir pour répondre aux attentes d’hyper croissance des investisseurs. Elles repoussent le moment où elles auront véritablement atteint le PMF et grandissent sous perfusion. On est dans une logique pas si lointaine de celle des plans quinquennaux sous l’Union Soviétique sauf que désormais on pense avec des horizons de 18 mois. Je suis volontairement caricatural. A force de trop en faire sur le fait que nombre de nos entrepreneurs sont des génies de l’exécution, on surestime sûrement les capacités de croissance de ces entreprises. J’entendais récemment Mathieu Jacob, cofondateur de Heetch, dire à propos de la croissance exponentielle de son entreprise que tout part d’un taux de croissance hebdomadaire de 10%. Ainsi, si on part de 10 utilisateurs, la semaine qui suit il y en aura 11, et petit à petit le service progresse. La courbe sera relativement flat au début, l’essentiel n’étant pas d’augmenter le taux de croissance mais de le conserver tout en augmentant le repeat de ses utilisateurs actifs (cf mon 3ème point sur Deliveroo). 2/ Les produits et plateformes ne sont pas prêts pour scaler (anglicisme décrivant la capacité d’une entreprise à grandir avec des coûts marginaux faibles). L’ensemble des entreprises que j’ai citées cherchent à être des modèles d’exécution commerciale : leur réussite passe par leur capacité à attirer toujours plus de clients. L’objectif est de grandir vite, gagner son marché, puis continuer de lever avec un acteur international sur la base de metrics de croissance folle. Cet acteur aura alors la puissance financière pour “retaper” la plateforme ou le produit afin de le rendre prêt pour envahir le marché mondial. D’une certaine façon c’est ce qui est arrivé à Save (15 millions levés au milieu 2015) si on se fie à l’article de Damien Morin. Incapable de bien prévoir les coûts de fonctionnement liés à la forte croissance, l’entreprise a été mise en redressement judiciaire.
Finalement, beaucoup de VCs français sont aux start-ups ce que l’Etat français est à Alstom : une bouée de survie jusqu’au moment où elles pourront proposer un produit adapté et prêt à inonder sans accrocs son marché. PS: j’allais publier mon article lorsque j’ai lu cet article de Nicolas Gueugnier sur les difficultés de Big Moustache. Au delà de tous points de vue que l’on peut avoir sur les méthodes à adopter pour acquérir de façon rentable ses utilisateurs ou pour scaler en toute tranquillité, il faut rappeler le mérite des entrepreneurs, leur force et leur humilité. Le B2C est casse gueule, il engendre de beaux succès comme Captain Train (vente à Trainline pour près de 200 millions d’euros au début d’année) ou BlaBlaCar mais également des difficultés pour Save ou Big Moustache. Promis, si un jour, je trouve la recette magique, je la partage! Achille Miklitarian article originellement publié sur Medium : https://medium.com/@AMikl_/jai-vecu-aux-crochets-des-startups-d2f39780f5ef#.9vyed4915
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L’Etat veut imposer aux candidats chauffeurs un examen lunaire. Un signe parmi d’autres d’une sévère reprise en main de l’économie collaborative. Comme si l’on voulait faire entrer le génie d’internet dans la bouteille « Historiquement, l'ère victorienne désigne :
-Une période de conquête de la France en Grande-Bretagne (réponse A) -Une période de victoires militaires de la Grande Bretagne en Europe (B) -L'époque du règne de la reine Victoria au Royaume-Uni (C) -L'époque du règne de Victor-Emmanuel au Royaume-Uni (D) » Vous avez noté l'ambiguité de la réponse B, et le piège insidieux de la réponse D ? Alors, continuons. « Comment traduit-on : avez-vous des bagages ? -Do you have any luggage ? -Have you got some luggage ? » Si la réponse n'est pas trop difficile, elle implique, admettons-le, une certaine pratique de l'anglais. Hélas, ce questionnaire n'est destiné ni à des bacheliers ni à des étudiants en langues, mais à votre futur chauffeur VTC. Le gouvernement estime en effet que la connaissance de l'ère victorienne ou des subtilités pronominales de la langue anglaise est indispensable pour suivre un trajet GPS. Et la proposition de loi en cours de discussion au Sénat va rendre ces procédures encore plus strictes, avec des examens renforcés et en nombre limité. Le législateur s'apprête ainsi à réintroduire de manière pernicieuse le système honni des licences, en limitant artificiellement l'accès à la profession de chauffeur. Au lieu de laisser le marché faire le tri ex-post via le système de notation (où les clients peuvent exprimer librement toute leur indignation si le chauffeur ne connaît pas la différence entre any et some), on réintroduit des barrières à l'entrée. Il se recréera donc inévitablement un marché noir de la licence, tandis que les jeunes peu qualifiés qui, comme l'ont montré Augustin Landier et David Thesmar dans leur étude sur Uber, fournissent le gros du contingent des VTC, pourront retourner demander des formations à Pôle Emploi. Le cas des VTC, pour emblématique qu'il soit, n'est pas isolé. L'actuel projet de loi de financement de la sécurité sociale prévoit des seuils de « professionnalisation » qui ramèneront l'économie collaborative dans le droit commun commercial (23,000 euros par an pour la location d'appartements ; 3,800 euros pour celle de voitures). Quant au projet de loi de finances, il pourrait introduire une « taxe Youtube », que je rebaptiserais « taxe Dailymotion » pour toucher les petits coeurs sensibles des patriotes économiques. La taxe Dailymotion a pour vocation de rétablir des conditions de concurrence loyales avec les... vidéoclubs, qui paraît-il existent toujours. Mieux encore, les sommes perçues seraient reversées au CNC, machine à détruire la créativité artistique : on taxe donc ce qui marche afin de financer ce qui rate. Bien entendu, pour éviter de décourager l'électorat sympathique des colocataires et des youtubeurs, le législateur s'empresse déjà d'introduire exceptions, niches et abattements. Bienvenue dans la bureaucratie 2.0. Toutes ces mesures vont dans le même sens : faute d'oser inventer de nouveaux modèles sociaux et fiscaux adaptés à l'économie digitale, la France s'efforce de faire rentrer le génie de l'internet dans ses vieilles bouteilles. D'un côté, l'Etat schizophrène réprime les innovateurs avec toute sa puissance réglementaire. De l'autre, il se flatte de promouvoir l'innovation, en dépensant des millions dans les colifichets de la FrenchTech. On a même appris récemment que, dans le cadre du troisième volet du Programme des Investissements d'Avenir, plus de 4 milliards d'euros d'argent public seront investis dans « l'innovation des entreprises », sous la houlette de... Jean-Pierre Raffarin et Jean-Paul Huchon. Merveilleux signal de dynamisme entrepreneurial. Dans un récent essai, L'innovation sauvera le monde, Nicolas Bouzou conclut que « nous avons la phobie des solutions mais ne voyons pas venir le vrai risque, celui d'une société déchirée entre les anciens et les modernes. » Pour être exact, l'Etat a la phobie des solutions qu'il n'a pas trouvées lui-même, comme si rendre un service au public par des moyens privés était une offense à l'idée même du service public. Je propose donc que les parlementaires soient soumis, comme les chauffeurs VTC qu'ils torturent, à des tests de connaissances économiques. On pourrait inscrire dans leur curriculum les cours de Philippe Aghion au collège de France sur l'économie de l'innovation. Ils pourraient ainsi répondre facilement à la question suivante : « Qui a dit : l'innovation est à l'origine d'une croissance de long terme ? -Nicolas Rousselet (réponse A) -Joseph Schumpeter (B) -Joseph Staline (C) » Gaspard Koenig Dans les Echos Chômage, précarité et dépendance sont le triptyque auquel nous les jeunes semblons être destinés. C’est en tout cas le fatalisme dans lequel nous confortent ceux qui nous gouvernent et dont les réformes ciblent prioritairement les seniors, cœur de leur électorat. Le résultat est sans appel, la génération Y, qui est celle de la créativité, du numérique et de l’humanisme est aussi celle qui est la plus abîmée. Un déclassement bien présent Ces dernières semaines, les études se sont multipliées pour essayer de cartographier la jeunesse. L'étude du Pew Research Center nous apprend que le salaire médian des jeunes Américains a baissé de 11 % en 35 ans, quand celui de leurs seniors a bondi de 37 % sur la même période. En France, selon une étude de l'INSEE datant de juin dernier sur la situation sociale des jeunes, notre salaire moyen est de 1060 EUR, soit 75 EUR de moins que le SMIC et exactement deux fois moins que les 2125 EUR perçus par la population global. Il y aujourd'hui 40 millions de jeunes de l'OCDE qui sont au chômage. En France 1 jeune sur 6 est un NEET - une nouvelle comptabilité qui dénombre ceux qui ne sont ni en formation, ni emploi, ni en études - et dispose donc d'un aller simple pour la précarité sans passer par la case rebond ou seconde chance. Une jeunesse surendettée Et comme si cela n'était pas suffisant, le FMI vient de dévoiler que la dette des états équivaut à 225 % du PIB mondial. En France nous pouvons nous réjouir, elle n'est que de 98,4 % selon l'INSEE, soit juste 359 jours de création de richesse nationale. Ce n'est pas très grave, car ceux qui sont les payeurs ne sont pas les débiteurs, c'est la magie de la dette publique, " je dépense et tu rembourses, mon enfant". Herbert Hoover avait tout compris, " bénis soient les jeunes, car ils hériteront du déficit budgétaire de l'État". Un héritage qui se matérialisera sûrement par l'absence d'État providence et de protection sociale dont les générations précédentes ont usé et abusé hors de la raison. "Tant pis, nos enfants paieront" titrait François Lenglet dans son dernier ouvrage, mais c'est sûrement le crédo qui a dû animer pendant nos années nos aînés. Une précarité de plus en plus présente chez les jeunes " Ce n'est pas grave, tu feras des études supérieures pour t'en sortir". C'est vrai que c'est utile de chercher à se différencier quand on a comme objectif de diplômer 80 % d'une classe d'âge pour se rapprocher des standards de nos voisins. Le diplôme ne protège aujourd'hui plus de la précarité : la moitié des jeunes de moins de 30 ans vivent en dessous du seuil de pauvreté, et 10 % des SDF sont titulaires d'un grade de l'enseignement supérieur selon la dernière étude de l'INED et de l'INSEE . Une étude qui a d'ailleurs fait les gros titres pendant quelques heures avant d'être inévitablement bâillonnée par le cambriolage de Madame Kardashian. Pour enrayer la crise du logement chez les jeunes, le gouvernement avait pourtant lancé en 2012 un plan de construction de 40 000 logements à destination des étudiants. À 7 mois de la fin du mandat, seuls 67 % des logements sont construits. En voyant cette situation, on peut comprendre les derniers résultats du baromètre de la DREES parus en août 2016, qui nous apprennent que 44 % des 18-24 ans jugent qu'ils vivent moins bien que leurs parents à leur âge. Les espoirs déchus de la jeunesse Pourtant nous avions cru à des jours meilleurs. " Si je suis élu, un jeune vivra mieux en 2017 qu'en 2012" était une promesse à laquelle de nombreux jeunes ont cru, suffisant pour amener 53 % d'entre eux à voter pour ce candidat. 4 ans plus tard, 25 % d'entre nous sont au chômage - 3 points de plus qu'en 2012 - quand seulement 7 % des jeunes actifs allemands le sont. La seule réponse qu'on nous donne aujourd'hui est : c'est la faute à " pas de bol". Pour lutter contre ce fléau que représente le chômage, les sénateurs ont proposé, dans l'indifférence la plus totale, la création d'un nouveau contrat jeune . Il prévoit d'allouer l'enveloppe prévue pour la création du RSA jeune - évaluée entre 4 à 7 milliards - en baisse de charges pour ceux qui emploieraient un jeune de moins de 25 ans. Sans condition de qualification ou secteur d'activité, ce contrat ne pourra pas dépasser 15 heures de travail hebdomadaire. Une bonne initiative pour une fois de vouloir réformer structurellement le marché de l'emploi des jeunes plutôt que de vouloir utiliser l'opiacé le plus répandu de notre époque : la dépense publique. Mais il y a fort à parier que cette proposition sera retoquée par l'Assemblée nationale et le gouvernement, ce dernier ne voulant pas s'infliger le spectre d'un CPE bis à 7 mois de l'élection présidentielle. Ne pas attendre le changement, mais le provoquer
Il n'y a plus qu'à espérer que notre génération, contrairement aux anciennes jeunesses, ne se résigne pas, mais se révolte. Malheureusement, cette révolte ne prend pas aujourd'hui la bonne forme : 30 % des jeunes votants se tournent vers le FN, preuve de l'ampleur de leur désespoir. Mais c'est plus le signe d'un ras-le-bol conjoncturel lié au désespoir du déclassement, que d'une adhésion perpétuelle. Notre génération doit se préparer à être actrice de la révolution numérique et citoyenne qui approche, car nous sommes les plus à même de la comprendre et de l'accompagner. La transformation de notre société est indéniable. Mieux redistribuer la parole citoyenne, profiter du numérique pour faire évoluer notre rapport au travail et gommer les inégalités, adapter notre système de protection sociale ou encore changer de logiciel politique sont autant de défis qui nous attendent et que nous devons provoquer par la révolution qui s'annonce. C'est à cette condition que nous pourrons "renverser la table", rebattre les cartes pour réorienter le jeu et résorber la situation que nous dénonçons. Mais si nous nous faisons aussi confisquer cette révolution par nos aînés, nous n'aurons plus qu'à espérer que jeunesse se passe vite, pour arriver dans une classe d'âge où nous serons plus confortablement installés et où la précarité pourra plus difficilement nous atteindre. Ce jour-là nous n'aurons plus grand intérêt à changer quoi que ce soit dans ce monde, et pour garder nos acquis nous devrons juste nous contenter de répéter à nos enfants "Sois jeune et tais-toi". Erwann Tison |
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Janvier 2017
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