Rencontre avec Heron Preston, Prince de la Hype New-Yorkaise "Sorry no fashion today"

Alors que le monde de la mode est en pleine mutation, la créativité commence à reprendre le dessus sur les objectifs commerciaux permettant à certains artistes de s'imposer. De ce point de vue Heron Preston est un modèle, le créateur a su s'illustrer chez #BEENTRILL, Nike ou encore en participant à Yeezy Season 1 et 3. Aujourd'hui il se concentre sur sa propre marque HPC Trading co, et ambitionne de casser les murs entre mode, art, service public et mobilier. Son concept est fondé sur une attitude anti-establishment et radicalement indépendante.
 
Dans votre interview pour Amuse tu as affirmé ne pas faire de la mode mais plutôt être la fusion entre un "créateur d'idées" et un directeur artistique. A quel moment as-tu décidé de te focaliser sur les idées plutôt que la mode? La mode n'est-elle qu'un moyen pour toi?

Pour moi la mode a toujours été trop limitative, ce ne sont que des vêtements, des saisons et de mannequins qui défilent. Depuis tout petit j'ai été intéressé par tout l’environnement qui m'entoure  dans sa globalité, apprenant dans les magazines ou à la télévision. J'ai donc commencé à me rendre compte peu à peu que mon domaine était bien plus vaste que celui de la mode: j'aime modifier des objets, jouer avec idées et des concepts.
Ce processus  s'est engagé il y a de nombreuses années quand j'ai compris que je ne voulais pas démarrer avec une «ligne» de vêtements. Je voulais jouer avec mes idées et je sentais que je m'enfermais moi-même en définissant ce que faisait comme étant de la "mode". j'ai le désire mod'exprimer toutes ces idées de manières très différentes mais sans suivre nécessairement les règles établies, je déteste les règles putains. En fait je me suis rendu compte à la fin du lycée que je ne pourrais pas travailler dans la mode, il aurait fallu que j'apprenne à coudre etc. Bref je n'en avais aucune envie (rires). Je ne voulais pas coudre mec, juste transformer mes idées en choses concrètes. Alors plutôt que de m'inscrire dans un master en mode j'ai décidé d'étudier l'art à Pearson. J'ai étudié le design et le management et tout le processus de marketing de l'idéation à la vente du produit.

Est-ce que tu penses t'éloigner peu à peu de la mode pour exprimer tes idées ou est-ce que celle-ci est aujourd'hui le meilleur moyen de les faire passer? 

Dans le milieu ou j'évolue utiliser la mode pour m'exprimer est ce qu'il y a de plus pertinent. En 2017, le t-shirt est comme une toile qui permet de s'exprimer facilement. De manière plus générale c'est dans le streetwear que j'évolue aujourd'hui, un rappel à mon adolescence quand j'étais skater dans les rues de San Francisco. Mais j'ai encore beaucoup d'idées que j'aimerais expérimenter (Heron a par exemple dernièrement travaillé pour la ville de New York afin de redesigner complètement les tenues de travail des officiers maritimes).

Virgil Abloh et vous avez récemment revisité le magazin Bodega de Tom Sach (Centre 241) qui est globalement une incarnation physique de HPC Trading Co. Quelles conversations avec Tom t'ont inspiré pour la création de HPC?

En fait quand je suis arrivé  à New York j'ai commencé à travailler dans un restaurant pour payer mon loyer et éviter d'avoir à revenir à San Francisco l'été. Donc je servais dans ce restaurant à quelques blocks de l'atelier de Tom Sach, à l'époque je ne savais même pas qui il était, je ne le saluais que parce qu'il venait manger là tous les jours. Un jour alors que je le servais j'avais au poignet cette fausse rolex sertie de diamants que j'avais acheté pour 60$ sur Canal street. Alors que je lui déposais la nourriture je voyais qu'il observait attentivement ma montre avant de me dire "Voilà une belle montre! Voilà une très belle montre!" j'étais en mode "ahah merci mec mais ce n'est rien, c'est une fausse!" mais lui insiste "non, c'est une vraie", je n'oublierai jamais notre discussion. Ça a complètement bouleversé ma vision de l'authenticité, il m’affirmait que c'était une vraie montre mais qu'elle n'avait pas été autorisée par Rolex, tout simplement. A partir de ce moment j'ai commencé à m'intéresser à son travail et à apprécier son art, sa manière terre à terre et totalement décalée d'approcher les choses.

Tu as l'année dernière lancé un nouveau concept store, HPC Trading Co. C'était important pour toi de fixer ton travail dans une structure fixe pour interagir avec tes fans?

C'est une libération, je contrôle tout. Je n'ai plus à attendre ou à essayer d'obtenir l'accord de qui que ce soit. C'est vraiment ce sur quoi je voulais me concentrer: avoir une plateforme complètement libre où je pourrais expérimenter mes idées et inclure ma communauté, mes amis, faire découvrir ce qui m'intéresse. Si j'ai une idée qui me vient en tête et que j'ai envie de la faire, je le fais et en plus je peux la vendre dans un seul et même lieu.
J'ai aussi lancé ce concept afin de disrupter le modèle de création dans la mode et le design, ici les idées sont distribuées de manière brute. J'aime quand elles sont choquantes et subversives, elles permettent de challenger la perception des gens. Je l'ai aussi lancé afin de me redonner un coup de fouet créatif, je sentais que j'en avais besoin récemment. (http://heronpreston.com/)

Quand on visite ton site on est tout de suite saisi par la courte vidéo qui nous rappelle les premiers jours d'internet quand le contenu n'était pas encore régulé et que tu pouvais voir ou acheter ce que tu voulais. Qu'est-ce que tu essaies de faire à travers ce film?

Je suis un enfant de l'internet, c'est grâce au web que je suis là aujourd'hui, en me connectant à des gens influents grâce aux sites et réseaux sociaux. C'est comme ça que j'ai rencontré certain de mes meilleurs amis et que je travaille même aujourd'hui. C'est parti d'un effet domino et aujourd’hui tout le monde peut-être touché. Je pense vraiment qu'Heron Preston est une marque d'internet, c'est une marque pour les vrais gens.
L'idée du film en revanche vient d'une vieille vidéo que j'ai découverte en surfant sur internet. En voyant l’absurdité et l'esprit du truc je me suis dit "mec c'est tellement internet". Même la fille que vous voyez tirer dedans, je l'ai découverte à travers une vidéo virale qui a fait plus de 17 millions de vues. C'était une vidéo d'elle à 13 ans dans un concours de tir avec une mitraillette automatique.
J'étais juste fasciné par ce truc, comment une petite fille pouvait elle faire ça? Donc je suis rentré en contact avec ses parents sur facebook et ils étaient d'accord pour le concept de ma vidéo. Cette petite histoire c'est aussi celle du futur, c'est de travailler avec des gens qui sont si talentueux dans leur cercle que tu finis par entrer en contact avec eux pour faire quelque chose de bien. C'est magique, cet esprit, la capacité à entrer en contact avec des gens que l'on est pas censé rencontrer, c'est ce que j'aime le plus.

Traduit depuis Hypebeast: https://hypebeast.com/2016/2/heron-preston-sorry-no-fashion-today

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